Lead-Qualifizierung ohne Hürden

Wenn sich User heute auf der Suche nach Informationen durchs Web bewegen, stoßen sie auf unzählige Formulare mit den unterschiedlichsten Zwecken. Sie alle haben eins gemein: Sie stellen kommunikative Hürden dar, die nicht jeder ohne Weiteres zu nehmen bereit ist. Wenn die Absprungraten durch Formulare zu hoch sind, denken Unternehmen gerne über die Frage nach: Wie können wir unsere Formulare so optimieren, dass die Hürde für die User möglichst klein ist? Vorausfüllen? Den Submit-Button freundlicher gestalten? Doch ist das wirklich der Punkt? Tatsächlich muss der Einsatz von Formularen insbesondere im Bereich des Lead Nurturing viel grundsätzlicher hinterfragt werden: Inwieweit sind Formulare hier überhaupt notwendig – oder gibt es eine elegantere Lösung? Bauen wir die Hürden nicht noch ein Stückchen tiefer – bauen wir sie einfach ab!

Bei welchen Web-Besuchern kann auf Formulare verzichtet werden?

Der Abbau von Web-Formularen ist nicht an jeder Stelle möglich. Bewegt sich ein User anonym im Netz, sind Formulare unerlässlich, um Mr. X zunächst zu identifizieren – sei es, um ihn einer im Datenbestand vorhandenen Person zuzuordnen oder aber um ihn als komplett neuen Kontakt zu erfassen. Formulare sind außerdem unumgänglich, sobald eine explizite Willenserklärung des Users gefragt ist – z. B. bei Anmeldungen zu einer Veranstaltung. Die gute Nachricht lautet jedoch: Als Werkzeuge im Lead-Nurturing von Bestandskontakten sind Formulare in den meisten Fällen verzichtbar:

• Ist ein Kontakt schon in der Kundendatenbank erfasst? In diesem Fall besitzt das Unternehmen in der Regel bereits die wichtigsten Informationen zur Person.
• Fehlen wichtige Informationen zu einem Kontakt, kann ein Unternehmen durch Telemarketing-Aktionen nachfassen.
• Wenn im B2B-Marketing zusätzlich Informationen zur Firma benötigt werden, besteht die Möglichkeit einer dynamischen Anreicherung der Kontaktdaten aus Adressdatenbanken wie Dun & Bradstreet oder Hoppenstedt.
• Der Einsatz von BANT-Fragen („Budget, Authority, Need, Timeframe“) in Formularen ist generell fragwürdig. Sie animieren viele User dazu, bewusst unehrlich zu antworten, da die Fragen als zu aufdringlich empfunden werden. (siehe hierzu auch: bridgegroupinc Blog – „Get Rid of BANT and Go to NOW!“.

Über welche Kanäle kann auf Formulare verzichtet werden?

User können auf den unterschiedlichsten Wegen auf die Websites, Microsites oder Landing Pages eines Unternehmens gelangen. Nicht immer müssen sie per Formular einer sichtbaren „Personenkontrolle“ unterzogen werden, um ihre Identität zu prüfen.

E-Mail-Kampagnen: Bei Lead-Nurturing-Kampagnen per E-Mail sind die angeschriebenen Kontakte bereits aus der Anonymität herausgetreten – zumindest ihre E-Mail-Adresse ist dem Unternehmen bekannt. Sollte jemand von diesen Kontakten in der E-Mail auf einen Link klicken, so lässt sich dies problemlos nachverfolgen.

Print-Mailings: Gleiches gilt auch, wenn Kunden oder Interessenten über ein persönlich adressiertes Printmailing auf eine Webseite verwiesen werden. Hier besteht die Möglichkeit, personalisierte URLs und QR-Codes im Mailing zu integrieren. Auch hier kann getrackt werden, welcher Kontakt sich online für welche Inhalte interessiert hat.

Werden bei Kontakten aus E-Mails oder Printmailings zusätzlich Cookies gesetzt, können diese Kontakte wiederholt zu späteren Zeitpunkten identifiziert und getrackt werden – selbst wenn sie dann nicht mehr aus einer E-Mail heraus oder über eine personalisierte URL auf die Website gelangen. Formulare auf Webseiten, die zur Identifizierung anonymer User gedacht sind, können für die Cookie-Träger dynamisch ausgeblendet werden.

Formulare helfen, Leads zu identifizieren

Im Lead-Nurturing-Prozess setzen viele Unternehmen gerne Formulare ein, um vorhandene Informationen über bereits bestehende Kontakte weiter anzureichern. Dabei steht oftmals die Messung von Interesse an bestimmten Produkten und Angeboten im Vordergrund – und auf Basis dieser Prädiktoren die Berechnung von Lead Scores. Lead Scores sind Werte, die – ausgehend vom früheren Nutzer-Verhalten – eine Zukunftsprognose abgeben: Sie signalisieren die Wahrscheinlichkeit, mit der eine Person in Zukunft ein bestimmtes Produkt erwerben könnte. Ist der Lead Score eines Interessenten für ein bestimmtes Produkt hoch genug, dann lohnt sich die direkte Kontaktaufnahme für den Vertrieb.

Viele Lead-Nurturing-Prozesse funktionieren im Online- und E-Mail-Bereich hauptsächlich über Web-Formulare: Füllt ein Kontakt ein Formular aus, hinter dem sich Informationen über ein bestimmtes Produkt oder eine Produktgruppe verbirgt, so erhält dieser Kontakt in der Datenbank zusätzliche Leadstatus-Punkte für dieses Produkt oder die Produktgruppe. Eher selten werden auch implizite Interessenindikatoren wie Klicks, Lesen oder Teilen von Inhalten in die Ermittlung von Prädiktoren einbezogen – denn ihre Erfassung und Auswertung ist sehr viel schwieriger.

„Vielen Dank für Ihr Interesse – bitte bezahlen Sie mit Ihren Daten.“

Den Gewinn, den Unternehmen aus Web-Formularen ziehen, „bezahlen“ im Grunde die User. Und sie wollen für den „Preis“ der Registrierung, den sie entrichten, eine entsprechende Leistung erhalten. Bei Formularen, die ausschließlich aus Gründen des Lead Nurturing in den Kommunikationsprozess integriert wurden, ist das „Kosten-Nutzen-Verhältnis“ für die User meist sehr schlecht:

• Formulare kosten Zeit und Energie: Ein Formular auszufüllen, ist zeitraubend und mühselig. Selbst bei vorausgefüllten Formularen sind die User gezwungen, die Korrektheit der Daten zu prüfen – wenn sie nicht fehlerhafte Angaben einfach noch einmal bestätigen wollen. Formulare, die allein dem Lead Nurturing dienen, bringen den Usern jedoch häufig wenig Nutzen. So sehen viele User vermutlich nicht ein, weshalb für den Download einer Produktbroschüre etwa die Angabe notwendig sein sollte, ob man über ein Budget verfügt.
• Formulare zwingen zur Aufgabe von Anonymität: Sowohl in B2C- als auch in B2B-Märkten kann die fehlende Bereitschaft, seine vermutete „Anonymität“ via Formularregistrierung aufzugeben, zu hohen Abbruchquoten führen. Insbesondere in einem frühen Stadium des Kaufprozesses, der durch die Information und Evaluation eines Produkts gekennzeichnet ist, erscheint der Preis „Name und Anschrift“ für eine Produktinformation zu hoch.
• Formulare erzwingen explizite Interessensbekundungen: Formulare sind explizite Interessensbekundungen, die an ein Unternehmen übermittelt werden. Vielen Usern mag durch das Erscheinen eines Formulars auf dem Bildschirm überhaupt erst bewusst werden, dass sie beim Surfen im Web Informationen an ein Unternehmen übermitteln – und dieses Bewusstsein kann das User-Verhalten schlagartig verändern. Die Befürchtung, mit ungewollter Werbung bombardiert oder vielleicht gar telefonisch kontaktiert zu werden, schreckt viele ab – und führt dazu, dass Formulare entweder gar nicht oder absichtlich falsch ausgefüllt werden.
• Formulare sind unsexy: Stellen Sie sich vor, Sie surfen durchs Web und stoßen dabei auf ein perfekt präsentiertes Produkt. Es sieht gut aus. Es löst genau Ihr Problem. Sie wollen es haben. Zuerst aber möchten Sie sich noch einmal in aller Ruhe die Produktbroschüre ansehen. Sie klicken auf den Link – und ein ellenlanges Formular erscheint. Was denken Sie? Tatsache ist: Formulare unterbrechen nicht nur den „Kommunikationsfluss“ beim Stöbern im Web. Formulare unterbrechen auch den Conversion-Prozess, der möglicherweise gerade im Kopf des Users abläuft. Sie erzeugen Frustration, wo eigentlich (Vor-)Freude und Begeisterung wachsen könnten. Je emotions- und impulsgesteuerter das Kaufverhalten des Besuchers ist, desto verheerender wirkt ein Formular. Und: Formulare haben oft einen negativen Nebeneffekt auf das Image eines Unternehmens, einer Marke oder eines Produkts. Denn sie erzeugen die bizarre Situation, dass potenzielle Kunden sich gezwungen sehen, erst einmal beweisen zu müssen, dass sie es „wert sind“, mit Informationen versorgt zu werden – bevor sie prüfen können, ob die Informationen, die sie erhalten, wirklich von Interesse sind.

Lassen wir Zahlen sprechen: In einem Zeitraum von sechs Monaten haben wir bei Formularen, die in E-Mail-Kampagnen eines unserer Kunden eingebunden waren, Absprungraten zwischen 60 und 90 Prozent gemessen. Die abgesprungenen Kontakte hatten zwar geklickt und durch den Klick Interesse an den beworbenen Produkten gezeigt, fielen jedoch aufgrund der fehlenden Formularregistrierung bei der Lead-Qualifizierung durchs Raster. Für ein hauptsächlich formularbasiertes Lead Nurturing bedeutet das: Alle Kontakte, die zwar an einem Produkt interessiert sind, deren Interesse aber (noch) nicht stark genug ist, um den Preis „Ausfüllen eines Formulars“ zu zahlen, gehen bei der Lead-Qualifizierung verloren.

Weiche Lead-Indikatoren berücksichtigen – aber wie?

Bei der Berücksichtigung weicher Interessensindikatoren im Lead-Qualifizierungsprozess stehen Unternehmen heute vor allem vor zwei Herausforderungen:

1. 1. Die systematische Erfassung impliziter Interessensindikatoren ist sehr viel komplizierter als die Erfassung von Formulardaten. Füllt ein User ein Formular aus, so übergibt er einen strukturierten Datensatz an die Datenbank. Was ist aber, wenn man nun alle Klicks, Shares, Reads usw. dieses Users erfassen und adäquat als Interessensindikatoren bewerten möchte? Misst man implizite Interessenindikatoren, erhält man eine nahezu unüberschaubare Menge an atomaren Informationen, die nur schwer zu handhaben ist.
      Die Lösung: Intelligente Lösungen zur User-Response-Erfassung und -Analyse bieten die Möglichkeit, einzelne User-Aktionen einer oder mehreren Kategorien zuzuordnen. So werden multidimensionale Datenanalysen ermöglicht. Indem man die einzelnen Kategorien zusätzlich gewichtet, berücksichtigt man die Tiefe des User-Engagements: Eine Workshop-Registrierung zeugt eben von größerem Interesse als ein einzelner Klick auf der Webseite. Die Masse an einfließenden Response-Daten kann auf diese Weise in einer überschaubaren Struktur gesammelt und kontinuierlich aggregiert werden. Im Ergebnis steht nicht nur eine stark verbesserte User Experience (da weniger Formulare), sondern auch die Möglichkeit zur Identifikation von Leads, die anderenfalls für immer unentdeckt geblieben wären.
   2. Implizite Interessensindikatoren wie Klicks, Reads, Verweildauern, Shares usw. sind einem ausgefüllten Formular, das eine explizite Interessensbekundung darstellt, nicht gleichwertig.
      Die Lösung: Durch die Bildung gewichteter Kategorien können implizite und explizite Interessensbekundungen unterschiedlich stark im Lead-Nurturing-Prozess berücksichtigt werden. Füllt ein neuer Kontakt ein Web-Formular aus, um eine Präsentation herunterzuladen, ist dies deutlich höher zu gewichten, als wenn ein existierender Kontakt aus einer E-Mail direkt auf die gleiche Präsentation zugreift.

Beispiel für die unterschiedliche Gewichtung
verschiedener Kategorien des User Engagements

Unser Fazit: Harte und weiche Interessensindikatoren – die Kombi macht’s!

Web-Formulare sind zur Gewinnung neuer Kontakte übers Internet notwendig – im anschließenden Lead-Nurturing-Prozess sollte jedoch überall dort auf Formulare verzichtet werden, wo User Engagement auch auf anderen Wegen festgestellt und gemessen werden kann: Warum Hürden errichten, wo potenzielle Kunden (noch) nicht bereit sind, sie zu überspringen?

Foto: mariloo/ photocase.com