Hält die CSA, was sie verspricht?

Nicht alle Versanddienstleister, die auf der Positivliste der Certified Senders Alliance stehen, erfüllen die strengen Aufnahmekriterien der CSA. Was bedeutet dies für Unternehmen und ISPs?

Publicare hat 20 professionelle E-Mail-Versandplattformen einem Deliverability-Vergleich unterzogen. Alle berücksichtigten Versanddienstleister sind Teilnehmer der Certified Senders Alliance (CSA), einem Positivlistenprojekt, das der Verband der deutschen Internetwirtschaft e.V. (eco) zusammen mit dem Deutschen Dialogmarketing Verband e.V. (DDV) aufgesetzt hat. In unserem Vergleich wollten wir wissen: Wie gut schneiden die CSA-zertifizierten Plattformen tatsächlich ab? Dabei haben wir eine große Überraschung erlebt. Denn entgegen unserer ursprünglichen Erwartungen mussten wir bei einigen Plattformen bedauerlicherweise erhebliche Defizite bei der Umsetzung der CSA-Vorgaben feststellen.

Wiegt eine CSA-Zertifizierung die Kunden in falscher Sicherheit?

Massenversender, die auf der CSA-Whitelist stehen, haben einen klaren Vorteil: Sie müssen nicht individuell mit vielen einzelnen Internet Service Providern (ISPs) verhandeln, um auf deren Positivliste aufgenommen zu werden. Wer auf der Positivliste der CSA steht, kann damit rechnen, dass seine E-Mails von den teilnehmenden ISPs bevorzugt behandelt werden. Laut CSA bedeutet dies,

dass serverseitige Spam-Filterungen i.d.R. nicht greifen und eine Filterung, die eine Zustellung von Mails listengeführter Massenversender verhindert, ausschließlich durch individuelle Nutzereinstellungen erfolgen kann.

Doch hier ist Vorsicht geboten: Während die E-Mail-Dienste von United Internet (GMX, Web.de, 1&1), Freenet, Yahoo! und einige andere Unternehmen die CSA-Positivliste nutzen, beteiligt sich eine Reihe schwergewichtiger ISPs – allen voran Google mit Gmail und Microsoft mit Outlook.com – nicht an der Certified Senders Alliance. Bei ihnen und bei vielen anderen Mailbox-Providern, die nicht zum Kreis der CSA-Teilnehmer gehören, macht eine CSA-Zertifizierung des Versenders keinen Unterschied für die Zustellbarkeit.

E-Mail-Marketing-Verantwortliche sehen bei CSA-zertifizierten Plattformen dennoch auch in diesen Fällen häufig einen Vorteil: Sie gehen einfach davon aus, dass mit der Erfüllung der strengen CSA-Auflagen auch generell alle wichtigen Deliverability-Vorkehrungen korrekt getroffen sind – und damit wiederum auch an Gmail oder an diverse Unternehmens-Mailserver sehr gut zugestellt werden kann. Doch diese Annahme ist leider nicht immer korrekt. Denn erstens erfüllen nicht alle CSA-zertifizierten Versanddienstleister tatsächlich alle Kriterien der CSA, wie unser Plattform-Vergleich zeigt. Und zweitens lässt die CSA an wichtigen Stellen durchaus Ausnahmen zu – so zum Beispiel bei der Implementierung von DKIM, einem der wichtigsten Sender-Authentifizierungsverfahren. Hierzu ist z. B. in den Aufnahmekriterien der CSA für Massenversender vermerkt:

Das Verfahren DKIM […] ist spätestens ab erfolgreicher Zertifizierung durch die CSA zu evaluieren und danach zu verwenden. Dies gilt nicht, wenn die vom Versender eingesetzte Mailsoftware DKIM nicht unterstützt bzw. es sind für die eingesetzte Mailsoftware keine stabilen Software-Erweiterungen verfügbar. Eine evtl. Nichtimplementierung von DKIM zeigt der Versender formlos der CSA unter Begründung schriftlich innerhalb von 3 Monaten nach erfolgter Zertifizierung an.

E-Mail-Marketing-Verantwortliche sollten Sie sich bei der Plattformwahl daher nicht blind auf das ‚CSA-Siegel‘ verlassen. Stattdessen sollte in jedem Fall genau geprüft werden, wie gründlich ein Anbieter in Sachen Deliverability-Umsetzung wirklich ist.

Wiegt eine CSA-Zertifizierung die Internet Service Provider in falscher Sicherheit?

Auch für Internet Service Provider bringt eine Mitgliedschaft in der CSA Vorteile mit sich. Denn die CSA verspricht, den ISPs eine Menge Arbeit abzunehmen: Die teilnehmenden Provider müssen nicht mehr mit vielen einzelnen Massenversendern individuell über die Zustellung von E-Mails verhandeln, in jedem einzelnen Fall die Einhaltung von Gütekriterien selbst überprüfen und ständig eine unternehmensinterne Whitelist für Werbekommunikation pflegen – sie können einfach die Positivliste der CSA nutzen. Das Whitelisting schont außerdem die technischen Ressourcen der ISPs: Wenn E-Mails von CSA-zertifizierten Sendern nicht mehr standardmäßig allen Mailfilterprozessen unterzogen werden müssen, werden Serverkapazitäten frei.

Dass die E-Mails der teilnehmenden Massenversender sowohl den gültigen gesetzlichen Bestimmungen als auch den Anforderungen der Internet Service Provider genügen, garantiert eigentlich die CSA. Durch ihr strenges Zertifizierungsverfahren verspricht die CSA für zertifizierte Sender ein „konsistent hohes Qualitätsniveau“ und ein „effiziente[s] Beschwerdemanagement“. Doch hält die CSA auch wirklich, was sie den ISPs verspricht? Unser Plattform-Vergleich lässt daran Zweifel aufkommen, denn einige Versanddienstleister erfüllen auch diejenigen Anforderungen nicht, die für CSA-zertifizierte Versender eigentlich ausnahmslos verpflichtend sind. Internet Service Provider können sich folglich nicht blind darauf verlassen, dass überall, wo CSA draufsteht, auch wirklich CSA drin ist.

Wer profitiert?

Die Gewinner dieser Konstellation dürften in erster Linie diejenigen Versanddienstleister sein, die sich zu den CSA-Mitglieder zählen dürfen, ohne die Teilnahmekriterien auch nur ansatzweise vollständig zu erfüllen. Sie profitieren mit geringem technischen und personellen Aufwand von verbesserten Zustellbarkeitsraten bei den teilnehmenden ISPs.

Die Verlierer in diesem Spiel sind nicht nur diejenigen Versanddienstleister, die tatsächlich den Aufwand und die Kosten auf sich nehmen, um die strengen Teilnahmekriterien der CSA nach Möglichkeit zu erfüllen – sondern auch alle Kunden, die sich bei der Plattformauswahl zum Versand ihrer Marketing-E-Mails auf eine CSA-Zertifizierung als Gütekriterium verlassen und sich anschließend unter Umständen mit handfesten Zustellbarkeitsproblemen bei Gmail, Outlook & Co. konfrontiert sehen.

Die Certified Senders Alliance muss sich schlussendlich vorhalten lassen, bei der Zertifizierung ihren Job nicht sauber zu erledigen: nämlich dafür zu sorgen, dass die von ihr selbst aufgestellten Richtlinien von den teilnehmenden Versendern auch tatsächlich eingehalten werden. Dabei wäre kaum etwas einfacher, als eine solche Überprüfung stichprobenartig vorzunehmen: Es würde genügen, nach dem Zufallsprinzip einige werbliche E-Mails der Kunden von CSA-zertifizierten Versendern zu abonnieren – so wie wir es im Rahmen unseres Vergleichs getan haben.

Im Ergebnis wirkt die CSA mit ihrer laxen Prüfpolitik marktverzerrend. Solange sie nicht gründlicher prüft, inwieweit jedes ihrer Mitglieder seine CSA-‘Hausaufgaben’ erledigt hat, vergibt sie die Chance, ein absolut wünschenswertes, seriöses Orientierungskriterium in einem für technische Laien schwer durchschaubaren Markt zu schaffen.